El Ayuntamiento de Sigüenza colabora con las diferentes asociaciones que hay en la ciudad, para favorecer el comercio: AES, que de manera anual lanza proyectos como el de Reyes Majos, el festival Segontia Folk, o mantiene activas campañas como 'Yo compro en Sigüenza', cuenta con una subvención municipal anual.
Existe también una Asociación de Hosteleros, Santa Marta.
Anualmente, hay una vinculación público-privada en la puesta en marcha de proyectos turísticos, que tiene su máxima expresión en la iniciativa Sigüenza Gastronómica.
